Quels sont les atouts et bonnes pratiques des contenus ABM ?

Et si on concentrait vos efforts de marketing digital sur les 20 % de comptes clés qui génèrent 80 % de vos revenus ?
Avec l’Account-Based Marketing  – vous appliquez la loi de Pareto à l’analyse de vos propects, et développez une stratégie de contenus redoutable. Décryptage des atouts et bonnes pratiques !

En matière de marketing digital B2B, vous maîtrisez les différentes techniques pour atteindre des prospects, les convertir en clients et donc booster vos ventes. Avec l’outbound marketing (marketing sortant), vous menez des actions de promotion de masse, sans ciblage précis. Avec l’inbound marketing (marketing entrant), vous proposez des contenus de qualité pour capter et générer des leads qualifiés. Mais une autre approche, encore plus ciblée, est particulièrement efficace. Il s’agit de la stratégie Account-Based Marketing. Qu’est-ce que l’ABM ? En quoi consiste-t-elle ? Quels sont les avantages de cette démarche marketing Business to Business ? Quelles sont les bonnes pratiques en matière de contenus ? On fait le tour de la question !

C’est quoi une stratégie Account-Based Marketing ? 

Avec une stratégie ABM, vous mettez en place des campagnes marketing B2B ciblées uniquement sur des comptes stratégiques (target accounts). Il s’agit des prospects identifiés comme “les plus importants”, c’est-à-dire susceptibles de générer le plus de revenus et de s’engager rapidement. Au lieu de viser un maximum de cibles, vous vous focalisez sur celles qui sont les plus porteuses. 

La méthode ? 

Adresser à chaque compte clé identifié des messages sur mesure. Vous proposez des contenus hyper-personnalisés qui répondent aux besoins et apportent des réponses pertinentes et uniques à chacun. 

L’objectif ? 

Engager des clients potentiels à fortes opportunités de CA sur le court et long terme avec une campagne individualisée, bien plus efficace en termes d’impact. 

Pour maximiser vos chances de convertir ces prospects en leads puis en clients et de les fidéliser, il est essentiel de connaître leurs intérêts spécifiques afin d’adapter vos messages marketing. 

ABM : les 3 principaux avantages de cette technique marketing B2B

• Bénéficiez d’un retour sur investissement élevé 

Critère déterminant dans la mise en place d’une campagne marketing, le retour sur investissement (ROI) est plus élevé avec une stratégie ABM. Les chiffres le prouvent ! 

En effet, selon l’enquête “Account-Based Marketing et ROI” menée en 2014 par l’ITSMA, l’ABM offre de bien meilleurs résultats que d’autres types de campagnes pour plus de 80 % des marketeurs interrogés. 

Bon à savoir :

=> 87 % des acheteurs interrogés disent que le fournisseur de solution qu’il ont choisi avait fourni d’amples contenus permettant de les aider à chaque étape de leur parcours d’achat.*

Plus récemment (en 2019), le CMIT (Club des Marketeurs In Tech) a publié une infographie “13 chiffres à la gloire de l’Account-Based Marketing”.
Preuves chiffrées à l’appui, elle met en lumière la force de cette stratégie marketing.  

 

 

Pourquoi de telles performances avec cette approche marketing ? Pour plusieurs raisons :

• Vous mobilisez moins de ressources humaines et financières puisque vos actions se concentrent uniquement sur un nombre restreint de comptes cibles. 
• Les prospects sollicités ont un fort potentiel d’achat. Leur transformation en clients peut générer des revenus très importants. 
• Vous menez des opérations très ciblées et personnalisées. Vos cibles deviennent des leads hyper qualifiés avant l’intervention des commerciaux. Le terrain est propice à de meilleurs taux de conversion. 

Vous économisez et vous gagnez en efficacité ! D’ailleurs, vous pouvez facilement mesurer l’efficacité de vos actions, puisque le nombre de prospects et de KPI (indicateurs de performance) est restreint. Il est plus simple de quantifier et comparer les résultats obtenus (CA généré, opportunités créées…). 

Ainsi, vous optimisez le suivi des campagnes et vous gagnez en réactivité. Vous pouvez ajuster vos opérations marketing rapidement en fonction des résultats obtenus.

• Démarquez-vous avec une démarche d’hyper-personnalisation

Si elle est menée efficacement (et nous allons vous y aider !), l’ABM est un atout hautement concurrentiel !

En effet, vos prospects sont soumis à de nombreuses sollicitations. Mais adaptés à leur profil et leurs besoins, aussi bien dans la forme que dans le fond, vos contenus ABM sortiront du lot. Grâce à cette personnalisation poussée, ils interpelleront réellement et efficacement vos cibles. Vous leur offrez une meilleure expérience client avec comme conséquence une optimisation des résultats et des conversions. Mais pas seulement ! Vos efforts pour produire des contenus ciblés et uniques seront appréciés sur le long terme. Vos clients seront plus enclins à vous rester fidèles. 

Le saviez-vous ?
Selon l’infographie CMIT citée plus haut, les décideurs sont plus enclins à 40 % à s’engager s’ils reçoivent des contenus personnalisés (source CEB).

• Renforcez l’efficacité de vos équipes en interne avec l’alignement vente et marketing  

Les équipes de marketing et de vente ont souvent une approche et des méthodes éloignées. Adopter une stratégie ABM est justement l’occasion de les fédérer autour d’un objectif commun ! 

En effet, la clé de réussite est de faire collaborer les équipes et de mutualiser leurs expertises à chaque étape : identification des comptes clés, diffusion des bons contenus sur les bons canaux aux bonnes cibles, transfert des prospects chauds aux commerciaux, élaboration d’un discours commercial personnalisé et convaincant… 

Déjà mis en œuvre dans l’inbound marketing, cet alignement est encore plus essentiel dans l’ABM. C’est l’un des leviers essentiels pour optimiser les performances et obtenir les résultats attendus.  

Comment l’ABM complète l’inbound marketing ?

Account-Based Marketing ou inbound marketing, quelle stratégie choisir ? Les 2 ! 

Il n’est pas pertinent d’en privilégier une plutôt qu’une autre. En effet, elles peuvent être menées en parallèle car elles sont totalement complémentaires. 

Avec l’inbound marketing, l’entrée du tunnel de conversion est large (toutes les cibles susceptibles d’être intéressées par les contenus diffusés). Ces prospects sont progressivement qualifiés puis engagés via du lead nurturing. 

Avec l’ABM, l’entonnoir de conversion est étroit puisque déjà centré sur les comptes stratégiques.  

Ainsi, la combinaison des 2 stratégies vous permet d’élargir votre spectre d’actions, sans perdre en efficacité. La liste des comptes cibles issue de l’ABM s’enrichit des leads de l’inbound marketing.

Pour atteindre leur objectif commun (générer des leads jusqu’à aboutir à l’acte d’achat), ces 2 démarches marketing utilisent les mêmes outils : le marketing automation et le content marketing. 

4 bonnes pratiques en termes de contenus ABM

Vous l’avez compris : produire du contenu à forte valeur ajoutée et totalement personnalisé est la condition sine qua non pour atteindre vos objectifs avec cette démarche marketing. 

Voici les bonnes pratiques pour créer des messages impactants. 

• Identifiez vos comptes clés

Pour pouvoir vous lancer dans la rédaction de contenu qui convertit, encore faut-il identifier précisément vos comptes stratégiques et leurs centres d’intérêt ! 

Pour ce faire, listez plusieurs critères qui définissent vos “clients clés idéaux” : secteur d’activité, situation géographique, chiffre d’affaires, taille, influence sur le marché, marge bénéficiaire prévisionnelle… 

Ensuite, déterminez les entreprises qui répondent à ces caractéristiques (via LinkedIn par exemple) et étudiez leur profil (notamment pour trouver les décisionnaires).

Bon à savoir :
Une fois un compte clé identifié, il peut être pertinent de construire un persona pour trouver d’autres clients potentiels au profil similaire.

C’est seulement à partir de cette identification précise que vous pourrez personnaliser vos messages auprès de chaque prospect détecté. 

Pourquoi et comment adapter vos contenus au buyer journey ?

• Produisez des contenus sur mesure

Vos cibles ont des points communs, bien sûr, mais elles ont aussi des spécificités qui leur sont propres : des besoins, des attentes, des inquiétudes…

Pour susciter l’engagement de prospects clés, offrez-leur du contenu pertinent et personnalisé. Évoquez leurs besoins et répondez à leurs problématiques de manière ciblée.

Ainsi, vos cibles seront persuadées de votre expertise : vous comprenez leurs enjeux spécifiques et vous êtes le plus à même de les accompagner.  

Concrètement, faut-il créer un message totalement unique pour chaque compte clé ? La réponse est non ! Et heureusement, car cela nécessiterait un travail colossal en matière de rédaction.

La majorité du contenu est identique, il faut seulement ajuster certains aspects.

Par exemple, illustrez vos propos avec des études de cas/thématiques spécifiques à chaque cible. S’il s’agit du DRH d’un grand groupe, proposez un livre blanc (contenu souvent plébiscité) sur un sujet particulièrement d’actualité : le développement de la marque employeur pour répondre à sa problématique de pénurie de candidats.   

C’est le détail qui fait la différence. Avec un minimum de personnalisation et donc d’investissement, vous obtiendrez un maximum d’engagement ! 

Le saviez-vous ?
Disponibles sur la SERP de Google, les PAA (People Also Ask) sont un outil efficace pour construire des contenus qui répondent aux attentes des internautes.

• Optez pour le bon canal de diffusion et passez à l’action

Vous avez créé des campagnes impactantes pour vos comptes stratégiques, bravo !

Mais pour ne pas ruiner vos efforts, choisissez les bons canaux de diffusion en fonction de ceux utilisés prioritairement par vos cibles. 

De même, le format du contenu choisi déterminera le canal à privilégier. Par exemple, s’il s’agit d’une vidéo, optez pour YouTube ou Facebook. Pour un article, misez sur LinkedIn, réseau professionnel privilégié des décideurs.

Maintenant, vous pouvez lancer vos campagnes en veillant à harmoniser les messages destinés à un même décisionnaire sur les différents canaux. 

• N’oubliez pas d’évaluer l’efficacité de vos campagnes ABM

Cette dernière étape est indispensable ! L’évaluation des résultats vous permettra d’ajuster la production de vos prochains contenus pour en optimiser le ROI. 

D’autant que mesurer les performances d’une stratégie Account-Based Marketing est simple, puisque les indicateurs se concentrent sur peu de comptes. 

Avec l’Account-Based Marketing, vous avez une nouvelle flèche à votre arc dans votre carquois de techniques marketing B2B. Vous allez atteindre efficacement vos cibles, des comptes stratégiques à fort potentiel de revenus, tout en économisant vos ressources. Si cette démarche est porteuse, elle demande un minimum d’investissement et de maîtrise. N’hésitez pas à faire appel à un professionnel en la matière pour en optimiser les résultats !  

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*87% of the buyers surveyed said that the solution provider they chose provided ample content to help them through each stage of the decision-making process. source