Pourquoi et comment adapter vos contenus au buyer journey ?

Stratégie de contenus : voici comment adapter vos contenus au buyer journey. Cas client : DigDash.

Vous le savez, le content marketing est un outil puissant pour générer des prospects qualifiés. Mais suffit-il de créer des contenus au hasard pour multiplier vos ventes ?
Vous vous en doutez : la réponse est non. En réalité, toute stratégie de contenus doit prendre en compte un élément essentiel pour être efficace. Cet élément clé, c’est le buyer journey.

Qu’est-ce que le buyer journey ?

Le terme “buyer journey” est communément traduit par “parcours d’achat”. Comme son nom l’indique, il désigne le chemin emprunté par un client jusqu’à la réalisation d’un achat. Ce parcours peut être plus ou moins long (et plus ou moins tortueux) en fonction du produit ou service concerné, mais il démarre systématiquement par une prise de conscience. En résumé, l’acheteur commence par identifier un besoin. À partir de là, il va partir à la recherche d’une solution capable d’y répondre.

Pour le vendeur, il est donc crucial d’accompagner le prospect tout au long de son parcours, afin de le transformer en client. C’est pourquoi le concept de buyer journey doit faire partie intégrante de sa stratégie de marketing digital.
Mais comment représenter concrètement ce parcours d’achat ? Traditionnellement, on décompose le buyer journal en 3 étapes clés :

1. La phase de découverte
2. La phase de considération
3. La phase de décision

La première correspond au moment où votre cible prend conscience d’une problématique qu’elle doit résoudre. Ce problème se traduit alors par un besoin naissant, qui n’est pas forcément bien identifié.
Pendant la phase de considération, l’acheteur a défini son besoin et est à la recherche d’une solution pour y répondre. Enfin, c’est durant l’étape cruciale de la décision qu’il va choisir un produit ou service et réaliser un achat, après avoir comparé les différentes possibilités qui s’offrent à lui.

Maîtriser ces 3 étapes est essentiel pour concevoir une bonne stratégie inbound marketing. Pourquoi ? Parce que vos prospects évoluent à chaque phase du processus d’achat. Il faut donc s’adresser à eux différemment selon leur avancement dans le buyer journey.

Pourquoi prendre en compte le buyer journey dans votre stratégie de contenus ?

Il pourrait être tentant d’axer votre stratégie digitale uniquement sur la conversion… Mais ce serait oublier que le parcours du client commence bien avant la vente ! En effet, il est capital d’entrer en relation avec vos prospects le plus tôt possible, même s’ils sont encore loin d’être prêts à acheter. En accompagnant votre cible tout au long de son parcours, vous maximisez vos chances de la transformer en client au bout du chemin.

Pour ce faire, le marketing de contenu est votre meilleur allié. Le principe est simple : proposer des contenus adaptés à chaque étape du buyer journey. Ainsi, vous pourrez aider votre client potentiel à progresser sur son parcours, de la réflexion de départ jusqu’à la prise de décision.

À chaque étape, vous devez idéalement parvenir :

• À aider votre prospect, mais aussi à lui donner une bonne image de votre entreprise et à la convaincre de votre professionnalisme.
• À vous démarquer de vos concurrents grâce à des contenus mieux ciblés ou de meilleure qualité.

Si vous réussissez, vous aurez plus de chances de remporter son adhésion et donc son acte d’achat.
Mais tout cela n’est pas aussi simple dans la pratique… En effet, il existe une multitude de contenus possibles : articles de blog, livres blancs, webinars, infographies, études de cas, etc.

Alors, comment savoir quel contenu utiliser au moment opportun ?
Pour le savoir, il faut s’intéresser de plus près aux différentes étapes du buyer journey. À chacune d’entre elles, l’acheteur a des attentes bien particulières. Il faut donc lui proposer des contenus utiles, dans le sens où ils répondent précisément à ses questionnements actuels. Chaque format a ses propres spécificités et permet d’atteindre des objectifs spécifiques.

Quels contenus pour les différentes étapes du buyer journey ?

Découverte, considération et décision.
Comment tirer parti de chacune de ces phases pour offrir les contenus les plus pertinents à vos prospects ? Voici tout ce qu’il faut savoir !

1. La phase de découverte

Comme nous l’avons mentionné plus tôt, la première phase correspond à la prise de conscience du prospect qu’il est confronté à une problématique. Pour l’aider à avancer dans son buyer journey, vous devez ici lui proposer des contenus engageants, et surtout informatifs.

Prenons l’exemple d’un directeur des systèmes d’information (DSI) qui réalise qu’il ne parvient pas à représenter visuellement les données de son entreprise sous forme de KPIs. Pour tenter de remédier à ce problème, il va commencer par effectuer quelques recherches. Celles-ci commenceront probablement par une simple requête sur Google, du type “comment représenter les données de mon entreprise” (d’où l’importance d’avoir un bon référencement naturel !).

Lors de cette première étape, le prospect cherche à accumuler un maximum d’informations sur la problématique qui le concerne. Il tâche de mieux comprendre les différents aspects du problème, et les éventuelles solutions qui permettraient de le résoudre.

Au fil de ses recherches, il pourrait alors tomber sur ce genre d’articles :

Avec son blog, DigDash – expert en Business Intelligence – présente de manière ludique et accessible les concepts liés à la datavisualisation. Tableaux de bord, indicateurs de performance, data storytelling… Des termes que le prospect ne connaissait peut-être pas, mais qui vont lui permettre de mieux comprendre sa problématique et de mieux définir son besoin.

Pour informer votre cible, les articles de blog ne sont pas les seuls contenus pertinents. Les livres blancs, qui permettent de traiter un sujet de manière approfondie, sont également très efficaces. Les études chiffrées sont également un bon moyen d’expliquer une thématique, tout en mettant en avant votre expertise.

2. La phase de considération

Après la découverte, l’acheteur entre ensuite dans la phase de considération. Son problème est désormais bien défini : il va maintenant s’atteler à la recherche de solutions pour le résoudre.
Ici, l’objectif n’est plus d’informer, mais bien de convaincre. En d’autres termes, vous devez montrer que vous possédez l’expertise nécessaire pour répondre parfaitement au besoin de votre prospect. Celui-ci est sûrement déjà conscient que vous existez, mais il va falloir lui prouver que vous êtes le meilleur choix possible. Les contenus web que vous allez utiliser doivent donc également faire ressortir vos avantages concurrentiels, pour vous distinguer des autres.

Ces contenus à forte valeur ajoutée (dits contenus premium ou parfois, selon leur objectif et usage, « leads magnets ») peuvent prendre plusieurs formes, qui ont chacune leurs atouts et leurs inconvénients. Les webinaires, les études de cas ou encore les livres blancs approfondis sont de bons moyens pour montrer l’étendue de votre savoir-faire.

En savoir plus :

Quels contenus produire pour convaincre vos prospects ?

Reprenons l’exemple précédent. Notre responsable SI est maintenant conscient qu’il a besoin d’un outil de datavisualisation, qui va lui permettre de créer des dashboards et de représenter ses KPIs de manière claire et esthétique. Il va donc commencer à comparer les différentes possibilités qui s’offrent à lui.

Ici, DigDash propose notamment un livre blanc sur les principaux critères de choix d’un outil de datavisualisation.

Un excellent outil pour convaincre ! En effet, il va aider le prospect à bien formaliser ses besoins tout en le confortant dans son choix.

3. La phase de décision

La dernière phase dans le cheminement de l’acheteur est celle de la décision. À présent, le prospect maîtrise bien sa problématique, a identifié ses besoins et a comparé plusieurs solutions potentielles. Il ne lui reste plus qu’à franchir le cap le plus difficile : celui de l’acte d’achat.

Pour le convaincre de faire appel à vous plutôt qu’à vos concurrents, il va encore une fois falloir dégainer des contenus de qualité supérieure. Mais comment prouver que votre offre est la plus adaptée aux besoins de votre cible ? Malheureusement, il ne suffit pas de rédiger une fiche produit mettant en exergue toutes vos qualités.

Une bonne manière de procéder consiste, par exemple, à réaliser un comparatif des différentes solutions du marché. Ce guide doit mettre en lumière, avec objectivité, les forces et faiblesses de chacune… mais aussi faire ressortir les spécificités de votre propre produit.

Les cas clients sont un autre moyen très efficace de prouver une bonne fois pour toutes votre expertise.

DigDash l’a bien compris : les cas clients lui permettent de montrer que de nombreuses entreprises lui font confiance et que la solution est capable de s’adapter à différents secteurs d’activité. Le message est clair : de l’aéronautique à la banque, en passant par le secteur public, DigDash est capable de répondre précisément aux besoins de chacun.

En lisant un cas client, le prospect peut s’identifier et se projeter, ce qui a de grandes chances de le convaincre d’adopter une solution plutôt qu’une autre.

Après l’achat, l’importance de la fidélisation

Vous avez accompagné votre prospect tout au long du buyer journey et vous avez enfin réalisé la vente tant attendue ? Félicitations ! Mais il ne faut pas oublier votre client pour autant… Son parcours continue bien après l’achat.

Là encore, le marketing de contenu a un rôle prépondérant à jouer, puisqu’il vous aidera à satisfaire vos clients et à les fidéliser sur le long terme. Outre les formats évoqués plus tôt (articles de blog, livres blancs, etc.), de nombreux contenus peuvent être envisagés pour garder le lien avec vos clients.

Vous pouvez par exemple aider vos clients à exploiter tout le potentiel de vos solutions. C’est notamment ce que propose DigDash avec une playlist de tutos vidéos sur sa chaîne YouTube.

Newsletters, tutoriels pour expliquer le fonctionnement de votre produit ou service, publications sur les réseaux sociaux, vidéos… Le content marketing a un potentiel presque illimité !

Vous l’aurez compris, vous devez absolument accompagner vos prospects lors des différentes étapes du buyer journey. Et pour y parvenir, vos contenus sont votre meilleure arme ! Définir une stratégie de contenus cohérente, c’est donc prendre en compte ce parcours d’achat et l’adapter en conséquence. Un effort qui en vaut largement la peine, tant il vous aidera à vous démarquer de vos concurrents et à gagner plus de clients !